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电商新秀:快枪手拼多多和狙击手网易
信息分类 来源:北国网 作者:北国网  2018-8-21 17:04 编辑: 沈城小哥

创业三年,赴美上市。

 

在黄峥之前,丁磊也这么干过。

 

2000年网易上市,丁磊一时风光无两。经过股价大跌甚至停牌,丁磊三年翻盘成为中国首富;2018年拼多多上市,黄峥还没来得及庆祝,就遭遇假货危机和股价大跌,但并不影响被贴上“杭州80后新首富”的标签。

 

两人的命运交汇在2002年。

 

生于1961年的段永平,生于1971年的丁磊,1980年出生的黄峥,老中青三代创业者在这一年相遇。当时的黄峥即将从浙大毕业,在MSN上结识丁磊;当时的丁磊处在生死节点,向段永平求助;当年年尾经丁磊介绍,黄峥结识了日后的“师父”段永平。

 

而网易和拼多多冥冥之中也有不少交集。发家于杭州、游戏业务起步,又在2015年同时闯入电商赛道。

 

虽然彼时的淘宝天猫、京东等已经分食电商市场,几乎所到之处寸草不生。但是广大消费者的多样需求在进化,并未被完全满足。拼多多和网易电商打破流量圈层,找到突破口。一“快”一“慢”,一“高”一“低”,竟也长成了中国电商市场的两股新势力。

 

GMV来看,拼多多已经成为阿里、京东之外的第三大电商平台;网易2018年Q2财报显示,网易电商业务净收入43.66亿元,同比增长75.2%,电商业务成为网易游戏之外的第二大增长点。甚至,拼多多的拼团和网易电商的精选正在被阿里、京东们尝试和效仿。

 

“拼多多,拼多多,你和我,拼多多”的广告曲在五环外人民的手机上循环,走出一条“性价比电商”的路线。不同于拼多多“农村包围城市”,网易电商正在以“网易出品,必属精品”的路线占领城市精英的心智。

 

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2002年某天下午,浙大学生黄峥下课回到寝室,MSN上跳出一个加好友申请,对方自称叫丁磊,正在研究分布式计算。

 

黄峥以为遇到了骗子。

 

十年后才知道,丁磊当时想挖他去网易,“我读书成绩很好,是年级第一名,可能是这个因素吧。”

 

之后两人经常讨论问题,发现挺谈得来。第一次见面,是在黄峥大学毕业那年。黄峥回忆,丁磊给了他很多帮助。比如创业的点子,借机房,被人欺负等等大大小小的事情。

 

 

 

在黄峥前往美国威斯康星大学麦迪逊分校攻读计算机硕士期间,丁磊介绍了82级浙大学长段永平给黄峥。他曾说,“对我商业教育影响最大的,就是段永平。”

 

硕士毕业后,黄峥进入谷歌,并追随谷歌上市收获百万美元身价。而当时的网易,已经成立七年,开发的游戏《梦幻西游》已经斩获多项大奖。

 

2006年,段永平斥资62万美元拍下巴菲特的天价午餐,黄峥成为座上宾。同一年,黄峥回国,参与谷歌中国办公室的创立,次年离职谷歌开始创业。

 

黄峥和丁磊的成功,都离不开段永平。

 

2001年的一天,丁磊找到段永平。当时的丁磊只有30岁,网易上市一年多,股价跌到最低53美分。而且在当年9月,纳斯达克以财报存疑为由宣布网易股票停牌。一时间,丁磊很苦恼,想卖掉公司,但是卖不掉。

 

段永平问,“你卖了公司之后干吗?”丁磊说,“我卖了公司有钱后再开一家公司。”段永平笑了,你现在不就在做一家公司,为什么不做好呢?

 

经过一番长谈,丁磊决定把公司总部从北京搬回广州,集中兵力搞网络游戏研发。做游戏机出身的段永平很敏锐,斥资200万美元,以0.16美元的均价买入大约5%的网易股票。此后,无线增值服务和《大话西游》让网易得以翻盘。

 

2002年开年,网易在纳斯达克复牌。那晚,丁磊兴奋的请同事喝酒,等到美国股市开盘拿出手机查,高声宣布,网易的股价又回到1美元以上了。

 

“看吧,我们又活过来了。”丁磊激动,网易活下来了,而且越活越好。

 

游戏,也是黄峥起家的业务。

 

2007年出走谷歌后,黄峥从段永平手中接过步步高的一块电商业务,成立手机电商欧酷,三年后将这家公司出 售给兰亭集势,但保留技术团队并创立电商代运营公司乐其。2013年,乐其内部孵化黄峥的第三个创业项目——寻梦游戏,并在不久后成为最赚钱的业务。

 

拼多多的前身就是上海寻梦游戏公司。黄峥本人并不玩游戏,“我只是研究游戏而已”。即使不爱玩游戏也能深入研究游戏,他有常人难以理解的深思熟虑和理性。

 

在此之前,黄峥在2015年4月还创办了一家拼好货,定位生鲜自营平台。之后两家公司合并,定名为拼多多。也是在同一年年初,网易考拉上线,2016年网易严选上线。2

 

从游戏到电商,拼多多和网易无意中击破流量圈层,闯入同一条赛道。就像两条不安分的平行线,以五环为界各据一方。虽有交集,但无战争。

 

2

7月26日,黄峥没去美国敲钟。

 

但是从挂牌当天开始,黄峥和拼多多被挂在舆论风口长达一个月。首日开盘上涨近40%,华尔街投资人的青睐也无法阻挡拼多多陷入假货风波的速度,随之而来的就是股价大跌。

 

虽然黄峥多次以“拼多多毕竟只是一个三岁的小孩”做解释,但是并未获得大众的理解。

 

上市当天,黄峥说他欣赏乔布斯复出时的广告语,“你可以赞扬他,你可以侮辱他,你说他什么都行,但有一点你不能做到,就是你不能忽视他。”

 

拼多多虽然饱受非议,但确实是中国互联网一股不可忽视的力量。

 

农村包围城市,拼团获取流量,有电商从业者评价,拼多多模式只会发生在中国。

 

也曾有人在博客上问段永平,为什么看好充斥着假货和次品的拼多多?段永平说,我还没用过拼多多,但是我对黄峥有很高的信任度。给他十年时间,大家会看到他们厉害的地方。

 

在几乎所有垂直电商都不敢与阿里、京东正面冲突的时候,黄峥绕过一二线城市的炮火,打破流量圈层,找到了突破口。解读人性和打破圈层,不仅成就了拼多多,也成就了网易电商。

 

在拼多多和网易电商出现前,电商行业已经一片红海。但是,黄峥分析,淘宝、天猫和京东的发展主线都是有目的的购物,他要满足用户非理性的购物需求,增加人与人之间的交互,让购物变得有温度。

 

同样,丁磊也有自己的思考,“他们(阿里和京东)有电的基因,不一定有商的基因,电商的核心是商不是电。商的基因非常重要,帮助用户找到适合的产品就是商的基因。

 

除此之外,两个人都看到了消费升级的大趋势。不同的是,黄峥要做的是从无到有的消费升级,走农村包围城市的路线。

 

举个例子,黄峥理解的消费升级不是让人从吃5块钱变成吃50块钱的火龙果,而是让那些没吃过火龙果的人吃上。在他看来,这种从无到有的消费升级,更有价值。黄峥对电商的理解有些另类,“拼多多的目标是Costco+Disney。”

 

早年间,黄峥给出过用户画像,拼多多平台用户80%以上是女性。但他并不认为这些用户都是低端消费者,“这个女孩子可能买LV的包,看到打折衣服也会去抢,这并不矛盾。”

 

但后台的ID数据却说明,拼多多的用户对价格极其敏感。那些过去不曾被电商覆盖的县级市甚至农村消费者,他们是移动端用户最庞大基数的构成。

 

丁磊理解的消费升级,是品质。网易考拉和网易严选,把网易基因中的商和品质做了很好的结合。

 

作为典型的天秤座,丁磊爱好一切美好事物。他常说的一句话是,网易出品,必属精品。谈及赚钱与幸福,丁磊称,赚钱只是一个顺便的事情。金钱能给到的幸福只占 5% 都不到。

 

同样的消费升级理念下,拼多多做的是平民化的消费升级,而网易电商做的是精品化的消费升级。理念不同,圈层也不同。

 

有人评价说拼多多是在做消费降级,但是黄峥不喜欢这个词,“我不知道是谁想出来这个词的,从什么角度在看这个问题。我认为消费没有升级或者降级,只有消费分级。”黄峥正在做的,就是他所认为的从无到有的消费升级。

 

如果五环内用户需求优化和水果运输损耗高,这两个问题同时摆在他面前,黄峥会优先解决后者。因为波及面更广,人数范围更大。

 

但他也很清楚,拼多多对上游和整个产业的赋能和影响太弱,供 应链升级是拼多多长期的战略重点。他的理想状态是,拼多多上游能做批量定制化生产。

 

这一点与丁磊做网易电商的思路殊途同归,但丁磊要影响的是另一个圈层。

 

3

那个丁磊又回来了,他喊出“用电商再造一个网易”。

 

曾经有一段时间,互联网世界几乎找不到网易的影子。网络上偶尔提到网易,也大多是“完美错过电商、社交、团购、直播等几乎所有风口”的评价。

 

丁磊不以为意,他对风口有自己的判断和思考,“互联网风口是一种谬论,很多人赶这个风口、潮流的时候,一个动机就是赶快拿到风险投资。”

 

他很自豪,网易不一样,“全世界有一万家上市企业,只有1%的企业在过去20年里,每年的资本回报率都超过20%。在中国只有两家,一家是茅台,另一家是网易,很多人只看一些肤浅的东西,利润多少、市值多少。我们致力于长期的发展,不会因为别人短期内的看法而动摇。”

 

网易2018年Q2财报显示,网易电商业务净收入43.66亿元,同比增长75.2%,电商业务成为网易游戏之外的第二大增长点。这样的成绩,网易电商用了不到三年。

 

“慢”,是丁磊的杀手锏。通过长线的时间和资本的投入,使产品形成竞争壁垒,是丁磊的惯用打法。按照他的习惯,更喜欢做一位狙击手,而不是用机关枪扫射。

 

对于不擅长的领域,网易要么不碰,要么就做狙击手。丁磊信奉一条原则:只要把用户体验做得足够好,就有后来居上的机会。寻找痛点,一举攻下是丁磊的特点,电商红海背后的品质把控、供 应链管理和库存、物流等问题,都成了网易的机会。

 

就在拼多多和拼好货上线的同一年,丁磊高调打出网易考拉和网易严选两张王牌,迅速在电商红海撕开一道口子。丁磊一直希望,有一个新的业务形态把网易八亿用户更好的黏着在这个平台上。

 

丁磊对网易考拉的重视,众所周知。自成立之初,网易考拉就以一级事业部的级别独立运营。“考拉上面的每一个产品都是我们精挑细选出来,经过认真审核以后去定价。”丁磊认为,越复杂越好,别人学不会才牛。

 

2016年4月,网易严选这个诞生于邮箱部门的项目,也完全符合丁磊对于实物电商的看法。上线之初,无论是选品还是产品设计、供 应商的合作,丁磊都亲自参与。

 

“好的生活,没那么贵”是严选的品牌理念。当初,网易严选在准备做茶叶的时候,丁磊特意送给员工一本书叫《茶路天涯:台湾茶第一堂课》,要求每个人都认真研读,学习台湾人怎么做茶。

 

虽然网易是电商领域的后来者,但是严选ODM模式很快被验证和效仿。除了小米有品,还出现了京东京造、淘宝心选以及苏宁极物。

 

虽然同样是希望打通产业链上下游,走出一条定制化路线。网易严选的“品质路线”完全不同于拼多多追求“性价比路线”。

 

丁磊的想法是:网易出品的任何产品都代表我们的品质,最好让用户感觉到超出预期,有点小小的惊喜。

 

美,是一件美好的事情,应该有一款好的互联网产品来为它服务。有人说社会阶层是折叠的,但是丁磊觉得“幸福感”也是折叠的:有人觉得肆意挥霍是幸福,也有人觉得喂喂鸽子、跳跳广场舞才是幸福。幸不幸福,首先是你如何“度量”的问题。

 

丁磊度量幸福的方式,都体现在网易的产品上。

 

每年的乌镇互联网大会,丁磊的饭局是重头戏,都会聚拢一众互联网大咖推杯换盏。每年,他都会带来网易味央猪肉,所有餐具都采购自网易严选。他还曾告诉记者,他的很多生活用品包括内衣在内都是买自严选。对于产品细节,丁磊认真到令人发指,“一款拉杆箱生产出来,我会派人拎到不同的机型上去试,看符不符合航空公司的手提行李标准。

 

但是他的慢,也是圈里出了名。

 

在他的互联网思维中,快不是特别重要。产品的每一个版本都要精益求精,不要看竞争对手怎么样,竞争对手犯错误的时间是大把的,不要因为快,把自己搞死。”丁磊把自己定位为产品经理,探索每一个产品的极致,然后等待。“动作可以慢,但战略一定要正确。”

 

有人这样评价,如果说谁是中国互联网上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等着先烈们都死光了才去收拾战场的,那一定是丁磊。

 

提到佛性和匠系的问题,丁磊对“佛系”一词有自己独特的解释。他认为“要真正能够深入到社会中去,到生产中去,把一件事情做得非常好,以产品的质量、品质、创新,最后影响到无数消费者,这才是佛系的最高境界。”

这样的解释,很网易。

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